Ketika Liburan Menjadi Pekerjaan

Esai Pengantar Siniar Distrik Utara bersama Nia Anjelina, dan Badlan

Oleh Priyo Utomo Laksono.

Ada sebuah pekerjaan yang mungkin terdengar seperti lelucon bagi generasi orang tua kita: pergi ke gunung, naik pesawat, mencari pemandangan bagus, membuat video, mengunggahnya ke internet, lalu dibayar. Dua puluh tahun lalu, penjelasan seperti itu mungkin akan membuat orang bertanya, "Kerja sebenarnya apa?" Hari ini, pertanyaan itu semakin sulit dijawab karena pekerjaan tersebut memang sudah menjadi bagian dari ekonomi baru. Content creator bukan lagi sekadar orang yang kebetulan punya kamera dan banyak pengikut. Ia telah menjadi profesi, meskipun model bisnisnya masih sering terlihat seperti pekerjaan sambilan yang kebetulan menghasilkan uang. Pertanyaannya kemudian menjadi lebih menarik: apakah menjadi content creator benar-benar karier yang bonafit dan bisa bertahan lama, atau kita semua sedang bekerja untuk sesuatu yang sebenarnya tidak kita miliki, yaitu algoritma?

Pertanyaan itu kami bawa ke studio Distrik Utara. Saya bersama Fitra Sujawoto, fotografer profesional sekaligus dosen pariwisata di NHI, ngobrol santai dengan Nia Anjelina dan Badlan, pasangan yang sama-sama bekerja sebagai content creator tetapi membawa dua tradisi produksi gambar yang berbeda. Nia, 28 tahun, datang dari Sumatera Barat dan membangun identitasnya melalui konten perjalanan, pendakian gunung, dan adventure yang sangat dekat dengan generasi muda yang menjadikan perjalanan sebagai bagian dari gaya hidup. Badlan, 23 tahun, berasal dari Sumedang dan lebih dekat dengan dunia produksi gambar. Ia seorang pilot drone yang bekerja dengan kamera, drone, gadget, lanskap dan tim produksi, termasuk dalam berbagai proyek bersama kreator perjalanan seperti Kelanabentala dan Arsal Bachtiar. Mereka kini sering muncul bersama, tetapi kalau diperhatikan lebih jauh, sebenarnya mereka menjual dua jenis pengalaman yang berbeda. Nia menjual kemungkinan untuk pergi. Badlan menjual kemungkinan untuk melihat.

Di situlah percakapan menjadi menarik. Sebab industri content creator sering dibicarakan seolah-olah semua kreator bekerja dengan model yang sama. Padahal ekosistemnya sangat berlapis. Ada orang yang hidup dari sponsorship, ada yang mendapatkan penghasilan dari platform, ada yang bekerja sebagai talent, ada yang menjual jasa produksi, ada yang membangun bisnis perjalanan, ada yang menjadi fotografer, videografer, drone pilot, affiliate marketer, atau kombinasi semuanya. Identitas "content creator" akhirnya lebih mirip payung besar daripada profesi dengan satu deskripsi pekerjaan.

Angkanya menunjukkan mengapa profesi ini begitu menggoda. DataReportal mencatat sekitar 180 juta identitas pengguna media sosial aktif di Indonesia pada Oktober 2025, setara sekitar 62,9 persen populasi. Pada periode yang sama, jangkauan iklan YouTube mencapai sekitar 151 juta pengguna di Indonesia, Instagram sekitar 108 juta, sementara data alat iklan TikTok menunjukkan jangkauan 180 juta pengguna dewasa. Angka-angka itu tak boleh dibaca mentah sebagai jumlah pengguna unik atau pengguna aktif bulanan, tetapi cukup untuk memperlihatkan ukuran arena tempat para kreator bekerja. Ini bukan lagi pasar kecil untuk anak internet. Ini adalah infrastruktur komunikasi massal.

Yang menarik adalah bagaimana ketiga platform itu berevolusi. YouTube pada awalnya dibangun sebagai tempat orang mengunggah dan menonton video. Model ekonominya kemudian berkembang melalui iklan dan YouTube Partner Program, membuat video bukan hanya produk komunikasi tetapi aset yang bisa terus menghasilkan pendapatan. Instagram datang dari dunia fotografi digital dan personal publishing, kemudian bergerak ke Stories, Reels, shopping dan creator economy. TikTok datang dengan logika yang berbeda lagi. Ia tak terlalu peduli apakah seseorang sudah terkenal. Sistem rekomendasinya dapat memperkenalkan video kepada orang yang bahkan tak mengenal pembuatnya. Dalam ekonomi perhatian, ini perubahan besar. Distribusi tak lagi sepenuhnya bergantung pada reputasi yang dibangun bertahun-tahun. Satu video bisa menemukan penontonnya sendiri.

Itu juga menjelaskan mengapa industri ini terasa sangat demokratis sekaligus sangat brutal. Hambatan masuknya rendah. Kamera ponsel sudah cukup untuk memulai. Tetapi jumlah orang yang masuk ke arena juga kolosal. Creator tak hanya bersaing membuat gambar cantik dan keren. Mereka bersaing mendapatkan beberapa detik perhatian (atau fokus) manusia yang setiap hari dibombardir oleh ribuan gambar lain. Penelitian tentang engagement di TikTok bahkan menunjukkan bagaimana sistem rekomendasi bekerja melalui arus video yang nyaris tanpa ujung. Dalam satu studi yang menganalisis 9,2 juta rekomendasi video dari 347 pengguna, perhatian pengguna menjadi sesuatu yang terus diperebutkan dalam sistem rekomendasi tersebut.

Di sini Nia dan Badlan memperlihatkan dua sisi dari ekonomi tersebut. Nia berangkat dari perilaku wisatawan. Ia memahami dunia pendaki akhir pekan, anak muda yang melihat gunung di layar ponsel lalu mulai mencari tiket, teman perjalanan, sepatu, carrier dan akhirnya jalur pendakian. Kontennya berada dekat dengan apa yang oleh dunia pariwisata disebut destination image, yaitu gambaran mental tentang sebuah tempat yang terbentuk sebelum seseorang datang ke sana. Badlan bekerja sedikit lebih jauh ke belakang. Ia memikirkan bagaimana tempat itu harus terlihat. Ketinggian drone, gerakan kamera, cahaya, komposisi, focal length, warna dan momen menjadi bagian dari konstruksi visual sebuah destinasi.

Di sinilah kehadiran Jawot menjadi relevan. Sebagai fotografer profesional, ia berasal dari tradisi yang lebih tua daripada Instagram. Fotografer profesional tak hidup dari algoritma yang berubah setiap minggu. Mereka belajar tentang cahaya, komposisi, cerita, disiplin produksi dan bagaimana sebuah gambar bekerja jauh sebelum istilah "content creator" menjadi pekerjaan yang terdengar masuk akal di LinkedIn. Percakapan antara Jawot dan Badlan akhirnya menarik karena keduanya berbicara tentang hal yang sama dengan bahasa teknologi yang berbeda. Bagaimana membuat Indonesia terlihat menarik?

Pertanyaan itu bukan perkara sepele. Fotografi pariwisata sejak lama merupakan bagian dari industri pembentukan citra destinasi. John Urry, melalui konsep "tourist gaze", menunjukkan bahwa pengalaman wisata tak mungkin polos. Kita datang ke suatu tempat dengan gambaran tertentu tentang apa yang seharusnya kita lihat. Fotografi kemudian ikut memperkuat lingkaran itu. Brian Garrod menyebutnya sebagai hubungan timbal balik antara citra destinasi dan fotografi wisatawan. Kita memotret tempat karena sudah menganggapnya indah, lalu foto kita ikut membuat tempat itu semakin dikenal sebagai tempat yang indah.

Media sosial membuat lingkaran tersebut berputar jauh lebih cepat. Sebuah lanskap tak lagi hanya dikunjungi karena memang ada di sana. Ia dikunjungi karena seseorang berhasil membuatnya terlihat menarik di layar. Penelitian terbaru tentang social media influencer dalam pariwisata juga menunjukkan bahwa kredibilitas, autentisitas dan kualitas konten berpengaruh dalam pembentukan citra destinasi dan niat perjalanan. Literatur akademik tentang influencer tourism sendiri sudah berkembang cukup besar. Sebuah systematic review pada 2025 memetakan 80 artikel ilmiah mengenai influencer dalam industri pariwisata dan hospitality.

Tetapi di sinilah persoalan mulai menjadi rumit. Kalau seorang content creator membuat satu tempat menjadi viral, siapa sebenarnya yang menikmati keuntungan? Kreatornya, hotelnya, operator tur, pemerintah daerah, pedagang, masyarakat lokal, atau platform yang mengambil bagian dari transaksi ekonomi dan perhatian? Dan kalau sebuah tempat menjadi terlalu ramai karena video yang viral, siapa yang membayar biaya sosial dan ekologisnya?

Nia bekerja tepat di wilayah paradoks tersebut. Konten adventure menjual kebebasan, tetapi semakin banyak orang melihatnya, semakin banyak pula orang ingin melakukan perjalanan yang sama. Gunung yang sebelumnya hanya dikenal komunitas pendaki dapat berubah menjadi destinasi massal. Jalur yang dulu sunyi bisa dipenuhi antrean. Sebuah lokasi yang awalnya hanya diketahui beberapa orang dapat berubah menjadi spot foto yang harus dikunjungi karena semua orang sudah melihatnya di layar. Social media marketing dalam pariwisata akhirnya tidak hanya menjual perjalanan. Ia ikut memproduksi permintaan perjalanan.

Ini bukan berarti content creator adalah penyebab masalah pariwisata. Justru persoalannya jauh lebih menggelitik. Mereka adalah bagian dari sistem yang lebih besar. Pemerintah membutuhkan promosi. Industri membutuhkan pelanggan. Destinasi membutuhkan perhatian. Wisatawan membutuhkan inspirasi. Platform membutuhkan engagement. Kreator berada tepat di tengah-tengah semuanya. Karena itu, mereka bukan sekadar orang yang membuat video liburan. Mereka menjadi perantara antara lanskap, industri pariwisata dan imajinasi publik.

Badlan menempati posisi yang agak berbeda. Ia lebih dekat kepada produksi visual sebagai keahlian. Drone bukan sekadar alat untuk membuat pemandangan terlihat megah. Ia mengubah sudut pandang manusia terhadap ruang. Dari atas, sebuah teluk bisa terlihat seperti abstraksi. Sebuah jalan berubah menjadi garis. Sebuah kampung menjadi pola. Gunung yang ketika didaki terasa seperti perjalanan fisik yang melelahkan tiba-tiba menjadi objek visual yang sempurna selama 15 detik. Kamera mengubah pengalaman menjadi komoditas visual.

Dan di situ pertanyaan mengenai profesi kembali muncul. Apakah kemampuan membuat gambar bagus cukup untuk membangun karier? Jawabannya mengarah ke: tidak. Industri kreator sekarang membutuhkan kombinasi kemampuan produksi, storytelling, distribusi, analitik, negosiasi dengan brand, pengelolaan komunitas dan kemampuan membaca perubahan platform. Bahkan model pendapatan pun berubah. YouTube menawarkan revenue sharing melalui iklan, tetapi kreator juga semakin bergantung pada sponsorship dan sumber pendapatan lain. Di Indonesia, misalnya, laporan media pada 2025 menunjukkan bagaimana sebagian kreator menganggap AdSense lebih sebagai pendapatan tambahan dibanding sumber utama karena nilai iklan lokal relatif rendah dibanding pasar seperti Amerika Serikat.

TikTok dan Instagram semakin memperlihatkan bahwa content creator sebenarnya sedang bergerak menuju bentuk baru dari pekerja kreatif. Mereka bukan hanya memproduksi konten, tetapi membangun personal brand yang kemudian bisa dipakai untuk berbagai jenis transaksi. Sebuah akun dapat membawa pekerjaan fotografi, perjalanan berbayar, endorsement, affiliate, event, konsultasi, produksi video atau bahkan bisnis sendiri. Creator yang hanya bergantung pada satu sumber pendapatan sebenarnya berada dalam posisi yang rapuh karena platform bukanlah perusahaan tempat mereka bekerja. Algoritma bisa berubah, jangkauan bisa turun, fitur monetisasi bisa berganti, bahkan sebuah akun bisa kehilangan relevansi hanya karena kebiasaan audiens berubah.

Maka mungkin pertanyaan yang lebih tepat bukan apakah menjadi content creator adalah pekerjaan yang bonafit. Pertanyaannya adalah apakah seseorang bisa mengubah perhatian menjadi aset yang lebih permanen. Followers bukan aset sepenuhnya. Viral bukan aset. Bahkan engagement pun belum tentu aset. Yang lebih dekat kepada aset adalah kemampuan, reputasi, jaringan, portofolio, komunitas, database pelanggan, produk dan bisnis yang dapat hidup ketika algoritma berubah.

Inilah kenapa obrolan antara Nia, Badlan, dan kami di Distrik Utara menjadi menarik. Ada perbedaan usia sekitar satu generasi di dalam ruangan itu. Saya dan Jawot, yang lahir pada pertengahan 1980-an, datang dari dunia ketika kamera adalah barang mahal, pekerjaan kreatif memiliki batas profesi yang lebih jelas, dan seorang fotografer biasanya dikenal karena karya, bukan karena jumlah follower. Nia dan Badlan tumbuh ketika kamera pindah ke telepon, distribusi pindah ke platform, dan pekerjaan kreatif mulai bercampur dengan kehidupan sehari-hari. Mereka tak perlu memilih antara menjadi wisatawan dan pembuat media. Mereka bisa menjadi keduanya pada saat yang sama.

Tetapi mungkin karena itulah kami ingin membicarakannya secara serius. Tapi santai juga sih. Bukan untuk menggurui generasi yang ingin menjadi content creator, dan bukan pula untuk meromantisasi kehidupan yang terlihat seperti terus-menerus liburan. Kami ingin tahu bagaimana sebenarnya pekerjaan itu dijalani ketika kamera dimatikan, ketika perjalanan harus dibayar sendiri, ketika sebuah video gagal mendapatkan penonton, ketika brand meminta revisi, ketika algoritma berubah, dan ketika seseorang mulai bertanya apakah pekerjaan ini masih akan masuk akal sepuluh tahun dari sekarang.

Pada akhirnya, Indonesia memang membutuhkan orang yang bisa membuat Indonesia terlihat menarik. Tetapi lebih dari itu, kita membutuhkan orang yang memahami apa yang sedang mereka lakukan ketika membuatnya terlihat menarik. Tapi juga ada pertanyaan mahal yang masih menggantung sampai akhir: apakah seseorang bisa hidup dari pekerjaan yang sulit di bedakan dari liburan?